Mengapa Menggunakan Harga dalam Keputusan Membeli Seringkali Menyesatkan Pembeli

Isi

• Kaus kaki mana yang akan kamu beli?
• Total Biaya Kepemilikan
• Bagaimana Biaya per Penggunaan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Saat mempertimbangkan apakah akan membeli suatu produk atau tidak, kebanyakan dari kita sangat memperhatikan harganya. Faktanya, lebih sering daripada tidak, harga adalah faktor yang paling berbobot dalam keputusan pembelian.

Ini mengarahkan konsumen untuk membeli produk yang sedang diobral (betapa mengasyikkannya membeli sweter kasmir atau celana panjang wol yang ditandai dengan harga $ 49 dari harga biasa $ 350!) Atau untuk mengasah pilihan termurah yang tersedia.

Tetapi berfokus pada harga saja, bahkan jika itu harga jual atau harga yang sangat rendah, dapat membujuk konsumen untuk membeli produk yang tidak mereka butuhkan atau yang tidak paling ekonomis dalam jangka panjang. Ini karena harga yang dibayarkan untuk suatu produk seringkali tidak berkorelasi dengan biaya per pemakaiannya.

Seberapa sering produk akan digunakan dan berapa lama akan bertahan sama, jika tidak lebih, faktor penting yang harus dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian mereka.

Kaus kaki mana yang akan kamu beli?

Perhatikan contoh berikut tentang membeli kaus kaki. Katakanlah Anda pergi ke department store untuk membeli kaus kaki dan menemukan dua pilihan. Pilihan pertama adalah sepasang kaus kaki berkualitas sangat tinggi dengan bahan katun tebal, tumit dan jari kaki yang diperkuat, dan backstitching yang kokoh. Satu pasang harganya selangit $ 20. Pilihan kedua adalah lima pak kaus kaki bermerek yang kualitasnya lebih rendah. Tetapi biaya paket hanya $ 20, atau $ 4 per pasang. Kaus kaki mana yang akan kamu beli?

Sekilas, menghabiskan lima kali lebih banyak untuk sepasang kaus kaki tampak boros. Jadi, jika Anda seperti kebanyakan orang, Anda akan menemukan pilihan yang lebih murah menarik dan membeli lima paket.

Tapi sekarang pertimbangkan kehidupan kaus kaki itu. Karena bahannya yang lebih tebal, bagian yang diperkuat, dan jahitan yang lebih baik, pasangan seharga $ 20 dapat dipakai dan dicuci sekitar 200 kali sebelum aus. Pasangan $ 4 hanya dapat digunakan 20 kali sebelum menjadi berlubang. Ketika kita mempertimbangkan rentang hidup mereka, ekonomi membeli kaus kaki berubah total.

Matematika menunjukkan bahwa pasangan $ 20 sebenarnya hanya berharga 10 sen per penggunaan sedangkan pasangan $ 4 yang lebih murah berharga 20 sen untuk setiap penggunaan.

Berdasarkan penggunaan, sepasang kaus kaki dengan harga lima kali lebih mahal sebenarnya harganya setengah dari harga lima pak yang lebih murah.

Total Biaya Kepemilikan

Bahkan jika sebagian besar konsumen tidak berpikir dalam istilah ini, organisasi mahir melihat melampaui harga dalam keputusan pembelian mereka. Saat melakukan pembelian yang signifikan seperti mesin robotik baru untuk jalur perakitan, rig pengeboran untuk mengekstrak minyak, atau perangkat lunak perusahaan untuk mengelola data pelanggan, bisnis hanya memberikan perhatian terbatas pada harga produk. Sebaliknya, mereka menganggap metrik yang dikenal sebagai Total Biaya Kepemilikan (TCO). TCO memberi pembeli informasi mengenai berapa biaya pembelian baru untuk digunakan selama hidupnya. Ini tidak hanya mencakup harga pembelian tetapi juga biaya belajar menggunakan produk, biaya tenaga kerja operasi, biaya pemeliharaan dan waktu henti, dan biaya disposisi akhirnya. Dalam banyak kasus, harga awal produk adalah sebagian kecil dari TCO-nya. Dan produk dengan harga awal yang tinggi seringkali memiliki TCO yang jauh lebih rendah daripada yang lebih murah untuk dibeli. Jadi, mesin yang lebih cepat atau yang membutuhkan lebih sedikit tenaga kerja untuk beroperasi memiliki TCO yang jauh lebih rendah meskipun memiliki harga yang tercantum jauh lebih tinggi. Perhitungan biaya per penggunaan adalah variasi TCO yang diterapkan pada pembelian konsumen.

Bagaimana Biaya per Penggunaan Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Konsep biaya per penggunaan berlaku untuk produk tahan lama yang digunakan berulang kali (mulai dari sepatu dan pakaian hingga peralatan dan aksesori dapur, dari furnitur hingga peralatan elektronik dan bahkan pembelian besar seperti mobil dan rumah) dan layanan berlangganan seperti keanggotaan gym atau layanan ponsel. Ini tidak berlaku untuk barang habis pakai seperti makanan atau baterai yang harga per unitnya mudah ditemukan. Konsep tersebut juga tidak berlaku untuk layanan seperti makanan restoran atau tiket pesawat di mana konsumen membayar secara terpisah untuk setiap "penggunaan".

Bagaimana mempertimbangkan biaya per penggunaan alih-alih harga memengaruhi keputusan pembelian? Berikut empat cara khusus.

1. Kualitas lebih berat daripada harga. Biaya per penggunaan lebih disukai untuk membeli produk dengan kualitas yang lebih baik, meskipun harganya lebih mahal. Dan di sini, kualitas mengacu pada aspek fungsional aktual yang memengaruhi kehidupan produk dan aspek estetika yang memengaruhi seberapa sering produk tersebut akan digunakan. Untuk furnitur, kualitas menyiratkan kekokohan bahan, yang meningkatkan daya tahan dan masa pakainya. Dan itu juga menyiratkan kenyamanan sebuah sofa atau kursi. Untuk sepasang sepatu, kualitas bahan sol, hasil akhir kulit, dan sebagainya, semuanya relevan. Untuk setiap produk, kualitas yang lebih baik menurunkan biaya per penggunaan. Promosi dan penjualan kurang berpengaruh dalam keputusan pembelian.
2. Pentingnya pemeliharaan produk. Sebagai konsumen, kami sangat memperhatikan keputusan tentang membeli barang baru. Tetapi kami hampir tidak memperhatikan pemeliharaan barang-barang yang sudah kami miliki untuk memastikan umur panjang dan kelancaran fungsinya. Ini biasanya sesuatu yang sederhana seperti membersihkan penyedot debu atau mesin kopi secara teratur, atau memperbaiki keran yang bocor. Atau bisa juga memutuskan untuk memperbaiki alat daripada mendaur ulangnya dan membeli yang baru. Setelah kita melihat melampaui harga ke biaya per penggunaan, pemeliharaan menjadi penting karena membantu menurunkan biaya per penggunaan.
3. Menggunakan produk selama masa pakainya. Dalam posting blog lain, saya menulis bahwa orang Amerika menghabiskan hampir $ 2.000 untuk sepatu. Satu statistik menarik yang saya temukan ketika menulis posting itu adalah bahwa meskipun konsumen Amerika rata-rata memiliki 14 pasang sepatu, mereka hanya memakai 3-4 pasang secara teratur. Sisanya tidak pernah digunakan. Hasilnya jelas.Selain pemeliharaan, kunci lain untuk menurunkan biaya per penggunaan barang adalah dengan menggunakannya secara teratur sampai habis. Terlepas dari keusangan terencana, sangat sedikit orang yang menggunakan produk hingga akhir hidup mereka. Lebih dari setengah pemilik iPhone, misalnya, meningkatkan ke model baru segera setelah penyedia layanan mereka mengizinkannya, setiap dua tahun. Ini terlalu cepat; umur iPhone adalah lima tahun atau lebih.
4. Berkuasa dalam variasi mencari dorongan hati. Salah satu alasan memiliki 14 pasang sepatu adalah karena kami mendambakan variasi. Sekalipun kita memakai 3 atau 4 pasang sepatu yang sama, kita menyukai pilihan untuk memiliki pilihan lain. Ditambah lagi, membeli sepatu adalah hal yang menyenangkan untuk dilakukan, dan banyak pembeli suka mengoleksinya. Di sisi lain, kecenderungan untuk mencari variasi dan memiliki banyak versi dari produk apa pun, baik itu sepatu, smartphone, atau wajan besi, adalah cara tercepat untuk meningkatkan biaya per penggunaan. Memerintah dalam dorongan ini dan memiliki versi yang lebih sedikit adalah cara yang pasti tidak hanya untuk mendapatkan penggunaan maksimum dari setiap item tetapi juga untuk menghemat sejumlah besar uang.

Saat mempertimbangkan pembelian, memikirkan tentang biaya per penggunaan produk akan membantu konsumen membuat keputusan pembelian yang lebih baik. Mempertimbangkan biaya per penggunaan mengalihkan perhatian kita ke menikmati barang-barang yang sudah kita miliki daripada terus-menerus membeli barang baru. Ketika kami memutuskan untuk membeli sesuatu, menurunkan biaya per penggunaan berarti menemukan barang-barang berkualitas tinggi dan tahan lama, dan menggunakannya untuk seluruh masa kerja mereka. Sederhananya, itu berarti mengekstraksi setiap potongan nilai dari harta benda kita. Ini tidak hanya baik untuk lingkungan (bagi mereka yang peduli dengan hal-hal seperti itu) tetapi juga bermanfaat bagi dompet kita. Mengganti harga dengan biaya per penggunaan dalam keputusan pembelian akan membantu kita menghemat uang dan lebih menikmati harta benda kita.

Saya mengajar pemasaran dan penetapan harga kepada mahasiswa MBA di Rice University. Anda dapat menemukan informasi lebih lanjut tentang saya di situs web saya atau ikuti saya di LinkedIn, Facebook, atau Twitter @ud.