Bagaimana Mengatakan Kebohongan yang Meyakinkan

Bagaimana Anda menerapkan Head On? Oleskan langsung ke dahi. Bagaimana Anda tahu? Karena Anda sudah mendengarnya jutaan kali.

Lebih dari satu dekade yang lalu, sebelum video viral menjadi sesuatu, Head On menghasilkan uang dengan menggunakan teknik pemasaran setua iklan: pengulangan. Lebih dari enam juta tabung balsem sakit kepala terjual dalam waktu kurang dari setahun (meskipun ada laporan bahwa itu mungkin tidak benar-benar berfungsi), berkat kampanye iklan tahun 2006 yang hanya mengulangi frasa “Head On. Oleskan langsung ke dahi, ”berulang-ulang.

Istilah pemasaran "frekuensi efektif" mengacu pada gagasan bahwa konsumen harus melihat atau mendengar iklan beberapa kali sebelum pesannya diterima. Pada dasarnya, semakin banyak Anda mengatakan sesuatu, semakin melekat - dan mungkin di - kepala orang. Itu bahkan tidak harus benar - dan itulah masalahnya. Apa yang oleh pengiklan disebut sebagai "frekuensi efektif", yang oleh para psikolog disebut sebagai "efek kebenaran ilusi": semakin banyak Anda mendengar sesuatu, semakin mudah otak Anda memproses, yang membuatnya terasa benar, terlepas dari dasar faktanya.

“Setiap kali, dibutuhkan lebih sedikit sumber daya untuk memahaminya,” kata Lisa Fazio, seorang profesor psikologi di Vanderbilt University. “Kemudahan pemrosesan itu memberikan beban perasaan yang kuat.”

Perasaan kebenaran itu memungkinkan kesalahpahaman menyelinap ke dalam basis pengetahuan kita, di mana mereka menyamar sebagai fakta, tulis Fazio dan rekan-rekannya dalam artikel jurnal 2015. (Salah satu contoh yang mereka berikan adalah keyakinan bahwa vitamin C dapat mencegah masuk angin, mengejutkan kita yang telah menganggap ini sebagai fakta sepanjang hidup kita, yaitu tentang berapa lama kita telah mendengarnya berulang.)

Bahkan dalam ketiadaan pengulangan tanpa akhir, kita lebih cenderung mempercayai apa yang kita dengar daripada mempertanyakannya secara obyektif, berkat prinsip psikologis lainnya: bias konfirmasi.

“Secara umum, manusia, setelah mendengar klaim apa pun, berperilaku seperti ilmuwan yang naif dan cenderung mencari informasi yang mengkonfirmasi dugaan awal,” kata Ajay Kalra, seorang profesor pemasaran di Jones Graduate School of Business di Rice. “Dalam sebuah eksperimen yang menarik, sekelompok konsumen diberi tahu bahwa jaket kulit (Merek A) sangat bagus. Ketika mereka kemudian memeriksa beberapa merek, mereka cenderung menghabiskan lebih banyak waktu untuk melihat Merek A dan mengevaluasinya lebih tinggi daripada merek lain. ”

Prinsip yang sama berlaku untuk klaim perusahaan kopi bahwa kopinya adalah yang "terkaya" di dunia, Kalra mengatakan: Sulit menemukan bukti kontradiktif untuk pernyataan yang begitu kabur. “Bias konfirmasi biasanya berlaku untuk situasi di mana informasi ambigu dan sulit untuk disangkal,” jelasnya. "Semakin sering Anda mendengar pesan, semakin besar kemungkinan bias konfirmasi yang berlaku."

Tidak heran jika banyak dari kita jatuh karena klaim palsu di media sosial, terutama ketika kita melihat mereka men-tweet dan me-retweet berulang kali. Dan jika rasanya seperti kita melihat lebih banyak kebohongan diulang lebih sering akhir-akhir ini, kita - terutama dari pejabat terpilih Amerika, menurut tim Pemeriksa Fakta Washington Post.

Implikasi sosial sangat besar, terutama selama pandemi global, ketika informasi yang salah menimbulkan risiko kesehatan masyarakat yang serius. Anggaplah Covid-19 akan “menghilang” begitu saja tanpa upaya pencegahan yang masif. Pada 27 Februari, ketika virus menyebar ke seluruh AS, Presiden Donald Trump mengumumkan, “Ini akan hilang. Suatu hari - ini seperti keajaiban - itu akan hilang. " Dia terus mengatakan ini meskipun bukti yang lengkap justru sebaliknya. Pada bulan Mei, setelah 70.000 orang Amerika meninggal, dia mengatakan kepada wartawan, “Anda tahu, virus ini akan menghilang. Ini pertanyaan tentang kapan. " Dan baru-baru ini pada tanggal 5 Agustus, ketika lebih dari 150.000 orang telah meninggal, dia mengulanginya lagi di Fox and Friends, mengatakan, “Benda ini akan hilang; itu akan pergi seperti hal-hal pergi. "

Apa yang terjadi jika orang yang berkuasa membuat - dan mengulangi - klaim palsu? Dalam kasus ini, bahayanya adalah bahwa orang akan meremehkan penyakit mematikan dan gagal mengambil tindakan pencegahan untuk melindungi diri mereka sendiri - seperti yang dialami banyak orang Amerika. Tetapi efek kumulatif dari kepalsuan yang terus berulang bahkan lebih berbahaya: ia merongrong kebenaran sama sekali, membuat wacana publik tidak terikat pada fakta.

"Pengulangan kebohongan yang terus-menerus adalah cara untuk membuat kebenaran menjadi tidak berarti," tulis Timothy Egan dalam op-ed New York Times. "Setelah beberapa saat, orang-orang menjadi 'percaya segalanya dan tidak ada apa-apa, berpikir bahwa segalanya mungkin dan tidak ada yang benar,' tulis Hannah Arendt, filsuf kelahiran Jerman, dalam menggambarkan bagaimana kebenaran tersesat di tanah asalnya.”

Bagaimana kita bisa melawan? Menyuntikkan diri kita sendiri terhadap kekuatan pengulangan lebih sulit dari yang Anda kira. Akal sehat memberi tahu kita bahwa mengetahui kebenaran harus menjadi penawar - tetapi itu tidak cukup, seperti yang ditunjukkan Fazio dan rekan-rekannya.

"Asumsi yang berlaku dalam literatur adalah bahwa pengetahuan membatasi efek ini (yaitu, mengulangi pernyataan 'Samudra Atlantik adalah lautan terbesar di Bumi' tidak akan membuat Anda mempercayainya)," tulis Fazio dan timnya. “[Namun,] efek kebenaran ilusi terjadi bahkan ketika peserta tahu lebih baik.”

Janet Moore, direktur komunikasi MBA di Rice Business, setuju bahwa inokulasi mungkin tidak mungkin - tetapi ada cara untuk mengurangi pengaruh klaim berulang, katanya. Salah satu yang terbaik: jangan bergantung pada satu sumber informasi. Baca cerita dari berbagai outlet berita dan dengarkan berbagai opini. Berkomitmen untuk tetap berpikiran terbuka, dan konsultasikan dengan teman dan kolega yang perspektifnya berbeda.

“Apalagi jika Anda memiliki teman tepercaya dengan sudut pandang berbeda, diskusikan cerita yang berulang secara terbuka,” katanya. “Cari tahu apakah itu benar-benar layak untuk diulang.”

Dan Moore, yang memulai karirnya sebagai pengacara, mengatakan tidak ada salahnya untuk berpikir seperti itu. "Cobalah untuk memeriksa setiap pernyataan 'pada manfaat', seperti yang dilakukan dalam profesi hukum," sarannya.

Penelitian Fazio mendukung hal ini. Hanya meluangkan waktu sejenak untuk mempertimbangkan bagaimana Anda tahu sesuatu itu benar dapat menghalangi efek pengulangan, dia menemukan. “Ini masalah membuat orang berkonsultasi tentang sesuatu selain firasat itu,” katanya. “Ini hal yang hebat untuk dilakukan di media sosial: sebelum Anda membagikan sesuatu, ambillah detik itu dan jeda.” Jika tidak, Anda berisiko menjadi bagian dari ruang gema yang membuat kebohongan terus beredar.

Tentu saja, kecenderungan kami untuk menganggap bahwa orang mengatakan kebenaran bukanlah hal yang buruk, Fazio menunjukkan. "Jika Anda harus terus-menerus memverifikasi dan menebak-nebak orang lain, Anda tidak akan berhasil dalam hal hubungan dan tatanan sosial," katanya.

Sampai saat ini, masyarakat Amerika memiliki peringkat yang relatif tinggi dalam ukuran kepercayaan, Fazio mengatakan: Kami cenderung mempercayai apa yang kami dengar dari institusi dan media. Kepercayaan itu tampaknya terkikis. Tetapi bahkan skeptisisme yang baru ditemukan terhadap pemerintah dan pers tidak akan mengubah proses kognitif dasar kita.

“Masih akan lebih sulit untuk melihat kesalahan dalam hal-hal yang kita dengar berulang kali,” katanya. Itu adalah sifat universal manusia. Yang juga berarti ini bipartisan - dan itu setidaknya bisa menyamakan kedudukan dalam hal berita palsu.

Sebuah studi baru-baru ini oleh para peneliti Yale menemukan bahwa "[the] 'efek kebenaran ilusi' untuk tajuk berita palsu terjadi meskipun tingkat kepercayaan secara keseluruhan rendah, dan bahkan ketika berita tersebut diberi label sebagai digugat oleh pemeriksa fakta atau tidak sesuai dengan politik pembaca. ideologi."

Menurut penelitian tersebut, meskipun tajuk utama bertentangan dengan kecenderungan politik Anda, Anda cenderung akan menganggapnya dapat dipercaya setelah melihatnya beberapa kali. Jika tidak ada yang lain, temuan ini mungkin menawarkan beberapa penghiburan ketika kita jatuh pada kebohongan: Itu terjadi pada kita yang terbaik, bertentangan dengan penilaian kita yang lebih baik dan kepentingan kita sendiri.

“Penelitian menunjukkan bahwa ini bukanlah sesuatu yang terjadi pada orang bodoh,” kata Fazio. “Itu bagian dari bagaimana otak kita berfungsi. Dan itu terjadi pada semua orang. "

Versi cerita ini muncul di Houston Chronicle.

Gambar Facebook: Crdjan / Shutterstock